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　　山西省直播电商发展具有深厚的政策基础和产业背景。2022年，山西省运用千万工程经验，大力实施数商兴农工程，将农村电商作为推进乡村振兴的重要抓手。2023年，山西省出台《关于加快直播电商发展的实施意见》，明确提出到2025年建成10个省级直播电商基地，培育100家示范性直播电商企业，打造1000个具有地域特色的直播品牌。同时，各地市也相继推出配套政策，如太原市设立直播电商专项扶持资金，对符合条件的直播基地、MCN机构和主播给予场地补贴、税收优惠和人才奖励；晋中市依托山西大学城的教育资源，推动校企合作，建立直播电商人才培训基地；临汾市则通过一县一品计划，鼓励各县区依托本地特色农产品开展直播带货，提升品牌影响力。

　　在政策支持方面，山西省商务厅联合省财政厅、省农业农村厅等部门印发《推进乡村e镇可持续高质量发展行动计划》《山西省农村电商高质量发展实施方案》，从加强组织领导、完善综合服务功能、做优做强主导产业、完善物流体系建设、强化分类培训等方面明确了发展目标和任务。2024年，山西省实施农村寄递物流上行快件补助政策，对农产品及农副产品网销快件的物流费用按照1元/单标准进行补贴，有效降低农产品物流成本，促进农产品线年全省农产品网络销售额67.4亿元，同比增长19%。此外，山西省还发布了一方粮川一品岚州吉地吉品塬谷石楼大同黄花等40多个县域公共品牌，带动小米、蜂蜜、西红柿、苹果等产品线上销售规模，累计网络销售175.36亿元。

　　山西省直播电商市场规模持续扩大，2024年全省农村网络销售额达203.8亿元，同比增长27.9%；2025年1-7月农村网络零售额达140.7亿元，同比增长27.7%。晋城市2025年上半年网络零售额达12.7亿元，同比增长19.8%。2025年山西网上年货节期间，晋城市参与企业100余家、直播电商基地10家，直播带货场次780场，总销售额达1.1亿元，其中直播带货销售额3450万元，农特产品销售额755.5万元。运城市山晚铺子电商直播基地在抖音平台开启首次直播仅两小时，观看人数已达近4万人，直播间平均在线人数近千人，直播间曝光量高达103.75万人次。场均GMV月环比增长200%，千川广告ROI稳定在1:6（远超行业1:4的标准）。

　　从区域分布来看，山西省直播电商呈现出明显的区域特色和产业聚集效应。太原市作为省会城市，凭借其完善的物流体系和较高的互联网普及率，成为全省直播电商的核心枢纽。太原综改区已建成多个现代化直播电商产业园，吸引了包括晋商行科技、山西符号直播基地等6家省级直播基地入驻，形成了集内容创作、直播运营、供应链管理于一体的完整生态。晋中市依托山西老陈醋、平遥牛肉等地理标志产品，打造了晋中味道直播品牌，通过与本地龙头企业合作，实现了从生产到销售的全链条数字化。临汾市则聚焦农产品上行，利用抖音山货上头条项目，推动吉县苹果、隰县玉露香梨等特色水果通过直播渠道销往全国，2024年相关产品销售额同比增长近80%。此外，晋城市建成3家省级、7家市级直播基地，运城开发区聚焦直播电商+特色产业，推动晋品品牌出海。

　　从用户特征来看，山西省直播电商用户以25-45岁女性为主，女性占比为64.6%，其中80后、90后是购物主力军，占比总和超过80%。值得注意的是，直播电商购物用户主要分布在一二线%的占比领先。在未进行直播购物的原因调查中，2025年主要原因为配送时间长（27.66%），反映出物流短板对直播电商发展的制约。此外，太原老葛等头部主播的粉丝中，50岁以上群体占比达40%，且集中在河北、山西、山东等下沉市场，表明山西直播电商在中老年群体中具有一定渗透率。

　　山西省直播电商发展涌现出多个典型案例和创新模式，为全省直播电商产业提供了示范引领。吉县苹果直播电商模式是山西省农产品直播电商的典范。吉县供销合作社通过健全服务体系、强化品牌建设、创新电商模式等举措，为产业发展注入强劲动力。该合作社组建直播团队，整合系统内部10余名人员与5名专业直播力量，开展全方位培训，涵盖农产品知识、直播与营销技巧等领域。与淘宝、京东、抖音等知名平台携手，打造官方直播间，并联合本地8名网红主播、15名自媒体达人，拓展品牌传播半径。直播中，主播通过实物展示、品尝互动等形式，生动展现农产品特色、种植过程与营养价值，吸引消费者下单，月均直播销售额达50万元。2024年5月，吉县苹果入选全国供销合作社农产品区域公用品牌，品牌价值评估显示，2020年已达87.43亿元。通过线上+线下全链路品牌建设，结合地理标志认证与直播场景化营销，吉县苹果产业实现了从好产到好卖的转变。

　　临汾隰县玉露香梨电商+扶贫模式也是山西省直播电商的亮点。隰县玉露香梨种植面积达23万亩，产量和规模居全国首位，占全县农业收入80%，成为乡村振兴支柱产业。2024年9月，隰县举办隰县玉露香礼迎天命人采摘季活动，通过品牌升级发布会、科技品牌创新大会等活动推动农文旅融合。当地新农人通过拼多多平台销售玉露香梨，店铺上线仅一个月，日单量就接近200单，荣登百亿补贴梨子畅销榜。2024年，销售玉露香梨总重超过了200万斤，线上渠道涨幅明显，其中拼多多占比最大。此外，隰县还结合《黑神话：悟空》游戏IP提升山西文创产业热度，通过文化IP孵化+品牌加盟合作+全域渠道渗透模式，推动山西文化走向全国、走向世界。

　　太原综改区媒体+电商模式是山西省直播电商创新的代表。山西晋商行科技有限公司旗下的社交内容产品覆盖全国1500个县区，新媒体矩阵1000多个账号，拥有1.5亿用户。短视频达人矩阵拥有30多个IP达人、1亿以上用户。其中，二丫小妙招作为公司旗下的知名主播，单场带货30余万人在线万元的交易额。此外，山西符号直播基地在充分了解本土市场后，为企业做线上营销的全链服务，包括线上爆款定位、品牌包装升级、线上营销、内容种草、短视频、直播带货等。该基地还举办了山西首个直播电商论坛，推动行业规范化发展。

　　运城开发区文创+直播模式是山西省直播电商的另一创新。山晚铺子作为山西文创电商联盟的核心，专注于挖掘山西深厚的文化底蕴，整合具有独立创意设计、生产制造的文创头部企业。通过媒体+文创+电商的创新模式，打通创意生产、产品制作、交易平台等产业全链条，以文化IP孵化+品牌加盟合作+全域渠道渗透为运营核心，实现山西文创电商市场从产品矩阵、销售网络到品牌影响力的全面领航。该平台在抖音首播两小时GMV达103.75万次曝光，场均GMV月环比增长200%，千川广告ROI1:6，远超行业平均水平。平台还计划让实体店进驻山西所有著名景区、博物馆、高铁站、机场，让三晋风味在每一处人流交织的角落绽放光彩。

　　吕梁临县1354工作思路是山西省电商扶贫的标杆。该模式包括：编制一个规划，引领全领域发展；创新三种模式，推动全环节联结；构建五大体系，打造全链条业态；强化四项保障，提供全方位服务。临县电商产业园入驻企业36家，培育1万粉丝以上直播达人88人，打造小而美特色产品自主品牌69个，开发网货产品149款。截至2024年11月，临县网络零售额达31.5亿元，同比增长29.5%，总量居全省中上，增速全省排名第3。其中，直播电商销售额3.28亿元，同比增长121.1%。临县还创新公司＋合作社＋农户模式，合作社流转农户土地，实施集约化和规模化管理，为农户农业生产提供技术支持并进行初加工；公司通过电商渠道对农产品进行宣传和销售，实现企业获利、农民增收。

　　尽管山西省直播电商发展势头良好，但在实际推进过程中仍面临诸多深层次挑战。人才短缺是山西省直播电商发展的最大瓶颈。晋商行科技、山西符号直播基地等头部MCN机构仍需依赖外部人才，原平市电商直播基地也依赖外部MCN机构孵化主播。吕梁市虽培训88名万粉主播，但晋中市6家省级基地专业运营团队缺口仍达40%。此外，山西省农村电商人才要求既懂农业、农产品又懂电子商务运营知识，但当前此类人才供需矛盾十分突出。由于地域的经济水平、人文环境、待遇等多方面因素与大城市相比还存在着巨大的差距，技术人员流通频繁，优秀电子商务青年返乡较少，很难留住人才，专业化人才的供给与农村电子商务快速发展的需求十分不匹配。

　　供应链标准化不足也是山西省直播电商发展的主要挑战。吕梁红枣、临汾酥梨等产品分级与包装不统一，品牌溢价不足。原平市试点期内交易总额仅9.34万元，反映出供应链效率低下。山西省农产品网络销售存在着产品标准化程度低、质量监测监管不严、溯源体系缺位等情况，加之农村物流冷链系统相对落后等因素，部分农产品运输困难，农产品保鲜难以保证，食品安全存在着巨大的隐患。2014年，我国社会物流总费用与GDP的比率为16.6%，高出发达国家一倍左右，而山西省物流总费用与GDP的比率为23%左右，高出全国平均水平6.4个百分点。同时山西省在快递包裹数量上存在1:6的贸易逆差，也就是说，流入山西的快递包裹数量是出省量的6倍，快递规模效益差。高昂的运输成本制约了优质农产品销售，运距长、运费高、速度慢，物流已成为制约山西农村电商发展的重要因素。

　　消费者信任度不足也是山西省直播电商面临的重要挑战。2020年投诉显示虚假宣传（如三无产品极限词滥用）占比超40%，2024年吕梁市仍有30%消费者因质量问题退货。太原老葛等头部主播因虚假宣传被投诉，反映出部分MCN机构在主播培训、内容审核上存在缺陷。此外，山西省直播电商购物用户对产品的满意度有待提高，艾媒咨询数据显示，2025年用户对网络直播平台的满意度较高，表示非常满意的用户占比为21.46%，表示比较满意的用户占比为54.30%，但对产品的满意度仍有较大提升空间。

　　山西省应以晋城市数商赋能模式为范本，建立省级物流枢纽+县域冷链节点网络，缩小晋北、晋南与核心城市差距。晋城市通过整合全市农林资源、建立专门的农村寄递物流上行快件工作群、大力开展补助培训、积极寻找并扶持符合条件的晋中企业、每月跟踪进展、加大资金拨付与督办力度、整合省级快递资源等举措，有效解决了农产品上行渠道的畅通问题。2024年，晋中市农村寄递物流上行快件达436.3737万单，网络零售额7457.4万元。

　　山西省应依托数商赋能培训与高校合作，建立标准化+本地化课程体系，解决人才短缺问题。晋城市通过省、市、县三级培训为抓手，培养本土网络带货主播和电商从业人才。省级层面，连续两年承办全省直播电商基地建设培训，邀请国内优质电商企业专家和头部主播现场授课、答疑，搭建交流分享平台。市级层面，先后在杭州、成都、温州等电商发展先进城市举办了电子商务创新发展培训直播电商技能提升培训等8期培训班，覆盖骨干电商企业从业人员近600人次。县级层面，指导各县（市、区）开展电商沙龙、座谈会等59期，培训5600余人次。

　　山西省应加强内外贸联动，推动晋品品牌走向全国与全球。2025年晋情消费品质生活6·18专题促消费活动明确提出，鼓励各市商务部门邀请电商平台相关业务负责人，为外贸拓内销企业、传统转型企业现场讲解电商惠企政策，并与企业一对一对接洽谈，促进企业快速掌握平台运营策略与专项政策，解决拓展线上市场难题。同时，鼓励电商平台与重点企业签订合作协议，开设外贸优品专区，为山西省外贸优品提供入驻绿色通道和流量扶持，助力企业拓展国内销售渠道、优化供应链布局、提升品牌竞争力。

　　网经社深耕数字经济行业18年，长期关注直播电商，旗下直播电商台重点报道、研究与服务的有：1.平台类：淘宝直播、多多直播、京东直播、抖音电商、快手电商、苏宁直播、蘑菇街直播、唯品会直播、小红书直播、哔哩哔哩、视频号；2.MCN类：谦寻文化、美腕、辛有志严选、遥望、交个朋友、无忧传媒、东方甄选、与辉同行、如涵、泰洋川禾、蜂群文化、大禹网络、青藤文化、宸帆、嘻柚互娱、构美、快美、古麦嘉禾、二咖传媒、热度电商、集淘、洋葱视频、侵尘文化、乾派文化、仙梓文化、缇苏、彦祖文化、君盟、白兔控股、愿景未来、优蜜、全尚文化、锐趣文化、三只羊网络、奇东传媒、麦芽传媒、奇光传媒；3.服务商类：有赞、微盟、魔筷科技、蚊子会、小鹅通、商派、大商创、红呗、米络星传媒、众灿互动、银河众星、巨鲸帮帮、云犀直播、影行天下、索象、微赞直播、微吼直播、有播、优大人、蝉妈妈、飞瓜数据；4.电商主播类：李佳琦、蛋蛋、辛巴、罗永浩、董宇辉、时大漂亮、广东夫妇、疯狂小杨哥、太原老葛、蜜蜂惊喜社、香菇来了、贾乃亮、董先生、陈洁kiki、烈儿宝贝、刘媛媛、高芋芋、多余和毛毛姐、小小101、麦小登、老吴很帅、陈三废姐弟、国岳、彩虹夫妇、黄宥明、骆王宇、郝劭文、李宣卓、董洁；5.生活服务电商类：美团携程。